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视觉中国文
刺猬公社，作者｜陈梅希，编辑
园长
什么情况下，你会买鲜花？
过去很长一段时间，大部分人的答案应该都是送礼。在情人节、母亲节、父亲节等一系列灌注浓厚情感的节日，鲜花被买来赠与他人，以传递感恩、爱与祝福。
但最近几年，情况开始发生变化，越来越多人为自己购置鲜花，让鲜花从礼品向消费品转型。活泼明快的洋桔梗，能让的办公桌多一分自然的味道；香气温柔的玫瑰，可以给打工人一个回家后舒适的客厅；花苞丰满的凯特琳娜，让狭小的大城市出租屋拥有一个明媚的窗台。
图源受访者
不用花太多钱，人们就能从鲜花身上收获很多快乐和慰藉，这让购买鲜花成为很多年轻人的新消费习惯。可是，在行业规模迅速扩张的同时，我们仍未看到一个足够有说服力的鲜花品牌。
本文将主要讨论以下问题：鲜花由礼品向消费品的转型如何发生？消费观念转变背后，鲜花产业如何革新？在产业浪潮中，鲜花品牌为何陷入乱战？
为鲜花买单的年轻人
时间往前推十年，鲜花零售是一门极度依赖场景的生意。
要么是地点合适，小型鲜花店医院门口，和高价水果礼盒一样，满足探病者的临时需求；要么是时间合适，每到情人节、母亲节、重阳节这样的日子，鲜花的价格和销售额都会出现暴增，花店一天的收入甚至能超越平时一个月。
要么主动出击，精准找到那个可能会产生消费行为的契机。很多都市偶像剧里都出现过类似场景，街边的卖花者来到男女主人公面前，大声说道：“先生，给女朋友买枝花吧。”接着，暧昧中的男女主人公会边害羞地否认恋情，边掏出钱来买单。
玫瑰予人手留香，一枝春要用来寄与陇头人，古今中外，赠花的传统始终与更深刻的情感绑定在一起，善意、思念、告别或是爱慕。
总之，在大部分人过去的认知里，鲜花是用来送的。它是一种具有仪式感、标志着重要节点或场合的商品，因为总和一些有特殊意义的场景绑定在一起，买花显得郑重其事。
赠花的传统依旧在延续，但鲜花市场正由年轻人们掀起另一种风潮。——给自己买花，不为什么。不为纪念事件，不为重要场合，不在特殊日子，就像买一卷卫生纸或是一只鸡腿一样买一把花，插在自己房间的花瓶里，等待它盛开和凋谢。
买花是会上瘾的，尤其是有同伴的时候。
在豆瓣我又买鲜花啦小组，有近十万成员参与分享和围观。爱花的组员分享从网上或是街边买回来的各类鲜花，在帖子留言区询问购买渠道，跟着资深买家的功课一起发车。
鲜花小白在讨论中学会醒花、识花、剪枝，学会如何给不同品种加不同水位，尽量延长花开的周期。当然也有一些问题还没有定论，例如玫瑰花到底该每天换水还是一水到底，每次有人提问，都会两派选手闻讯赶来展开辩论。
买到上头的时候，家里的花瓶都不够用。3月初，春天刚到，Elsa在网上花块钱买了10扎共计枝不同品种的玫瑰，其中18块钱是鲜花的价格，另外45块钱是运费。
作为礼品的鲜花，由商家打理好花材，再经过精心搭配和包装，购买者只需要花钱，再把它送给别人；但作为居家消费品的鲜花，需要购买者花费更多的心思，收到鲜花只是一个开始。
枝玫瑰打理起来并不轻松。收花那天，Elsa回到家，门口摆着一个巨大的快递箱。“光是把快递从门口进屋就已经很累了。”家里有三个用来醒花的水桶，很快就被玫瑰塞得满满当当。
醒花中，图源受访者
等花醒好，经过简单的除刺、剪枝、去叶，Elsa决定先把0枝玫瑰送给邻居。10把玫瑰有好几个不同品种，邻居每个颜色各拿了几枝。“买的时候也有点冲动，拿回家以后才发现花瓶都不够用了。”她为这批正在醒花桶里“爆炸”的玫瑰发朋友圈，讲述自己花瓶插不下的糗事，没想到有朋友直接给她买了一套花瓶。
Elsa分好几次把醒花桶里的一百朵玫瑰打理完，除开留在自己家和送给邻居的，她还带了一些送给公司同事。大批量打理花材是个体力活，但她乐在其中。“当我收到花，然后准备打理它，再把它插瓶，我都觉得很快乐。”
盛放期的瓦伦西亚，图源受访者
每次经过摆放花瓶的桌子和柜子，Elsa都会停下来，凑上去闻闻她的花。花的样子和味道会让她心情很好，这是她每隔两周左右采购一次鲜花的最大动力。
鲜花商品的单价存在巨大差异，并且在很大程度上取决于消费者的购买渠道。块钱，在大城市的花店里只能买到一束包装好的玫瑰。在高端玫瑰品牌ROSEONLY，9枝玫瑰的官方售价是元，换算下来每枝玫瑰的价格超过块。
但爱买鲜花的年轻人眼里似乎不存在由价格制造的鄙视链。块钱一枝的玫瑰固然貌美，1块多一枝的玫瑰也同样可爱，更便宜的康乃馨或者小菊，甚至花市里被商家弃置奄奄一息的花束、绿化工人刚剪掉的枝条，或是乡间野地里采来的野草野花，都能在被细心打理后插进花瓶，获得爱花人的赞美。
至少在现在这一阶段，鲜花消费真正处于各花入各眼的状态。它带来的喜悦是纯粹的，来自一种最简单的生命力，并且不受攀比心的绑架。正如一位鲜花组组员所阐述的入坑理由：“买花真是一种快速花钱买快乐的方式。”
过去0多年，如同大部分商品一样，中国花卉市场也经历了前所未有的扩张。年，全国花卉销售总额为.16亿元，其中还有超过70%的销售额来自观赏苗木和盆栽植物，鲜切花销售额不到5亿（中国花卉产业发展情况调研报告，谢学军等）；到00年，仅鲜切花类销售额就高达亿（中国鲜切花行业竞争现状分析与投资战略研究报告，观研报告网）。0年间，国内鲜切花销售额增幅为%。
此外，观研相关报告还显示，00年我国鲜切花市场规模整体已突破千亿，预计05年市场规模将达到亿元以上。
关于鲜花，消费观念和消费习惯的改变并非一朝一夕自然发生，背后是电商时代鲜花供应和销售链条的巨大变革。消费观念和商品供应，像是两条彼此勾连的线，互相影响着走过十年，制造出当下的市场面貌。
从礼品到消费品，鲜花市场走过的路
商品抵达消费者，有两条必不可少的链条需要被打通。第一条是销售链条，即消费者知道并愿意以这种途径购买商品；第二条是运输链条，即出现交易后，商品可以及时运送到消费者手中，对于鲜花这类生鲜商品而言，还要注意保障质量控制损耗。
其中，销售链条更像是一座岛屿浮在水面的部分，它直观、易感，且往往来势汹汹。而运输链条更像是海下的部分，不引人注目，但实际上决定着这个行业的发展效率。
鲜花从礼品走向消费品，离不开这两条链条的搭建。
销售路径
在原本的鲜花销售体系下，消费者接触到的购买渠道主要是以花店、鲜花摊为代表的零售商，只有少量对鲜花有强诉求的用户会定期前往所在城市的批发市场采购。经历育种、种植、采摘环节后，大部分鲜花会流入位于昆明的拍卖市场，再经由批发商层层分包，流入各地的鲜花零售市场。
传统鲜切花商品供应链
制图：陈梅希
互联网+时代当然带来了变化，其中最直接的一件事是，消费者可以直接接触到这个供应链里更前置的环节，拥有更多商品和价格的选择权。在淘宝或者拼多多，搜索任意鲜花品种，都能找到来自产地的卖家。有的只卖一两个品种，身份更接近个体花农；有的种类齐全，并且有相关企业认证，显然是来自产地的种植商或批发商。
最近兴起的
本文编辑：佚名
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